美妆618外资回暖 国货价值战突围

时间：2026年06月29日 10:55:31 中财网

　　中财网讯：数据显示，2026年美妆618大促线上全周期成交额同比增长11.4%，美容护肤板块成交425亿元。淘宝天猫占比44.8%，抖音占比31.9%，两者合计占据超七成市场份额。抖音化妆品GMV达325.35亿元，同比增长16.7%；天猫平台化妆品GMV达456.9亿元。

　　
　　一份研报观点认为，在全面取消预售、转向现货直补的机制下，美妆行业正从流量竞争转向高质量价值战。研报指出，抖音平台外资大牌如赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜经历先抑后扬重回面部护理前三，而珀莱雅、韩束等国货仍保持前列，彩妆赛道毛戈平首次登顶。研报认为，天猫仍是国际大牌主阵地，但珀莱雅已连续三年稳居面部护理第一，打破外资长期垄断。研报指出，今年美护品类首次纳入国补，平台流量向88VIP等高净值人群倾斜，超6200万高价值客群贡献超40%复购转化。同时，大促上新且破千万的新品数量同比增长60%，品牌加码店播沉淀用户资产。

　　
　　我们注意到，研报体现出流量红利消退背景下，坚持产品创新与品牌建设的企业更易穿越周期。巨子生物、珀莱雅、毛戈平、华熙生物、贝泰妮等具备确定性价值的品牌，正通过高溢价新品和全域经营抓住存量竞争中的增长机会。整体看来，研报反映了行业迈向高质量发展的长期趋势。